Toplum Çalışmaları Enstitüsü tarafından bugün (24 Şubat 2026) yayımlanan "Dijital Reklamcılık Raporu", arama motorları ve dijital platformlardaki pazar hakimiyetinin Türkiye ekonomisine olan ağır maliyetini gözler önüne serdi. Av. Dr. Yavuz Selim Günay ve Yağmur Uzunırmak tarafından hazırlanan rapor, dijital piyasalardaki rekabet eksikliğinin hem reklamverenlere hem de yerli uygulama geliştiricilerine milyarlarca dolarlık ek maliyet yüklediğini ortaya koyuyor.

GOOGLE'IN PAZAR HAKİMİYETİ REKLAM MALİYETLERİNİ ZİRVEYE TAŞIDI

Rapordaki en çarpıcı bulgulardan biri, genel arama hizmetleri pazarı ile arama reklamcılığındaki tıklama başına maliyetler (TBM) arasındaki doğrudan ilişki.

Google'ın Türkiye'deki genel arama pazar payı %85'in üzerinde seyrediyor.

Bu hakimiyet, Türkiye'deki tıklama başına maliyeti 0,65 ABD dolarının üzerine çıkararak pazar payının daha düşük olduğu birçok ülkeden daha pahalı bir reklam ekosistemi yaratıyor.

Örneğin, Güney Kore'de Google'ın pazar payı yaklaşık %30 seviyelerindeyken, tıklama başına maliyet 0,28 ABD doları düzeyinde kalıyor.

Rapora göre, Türkiye'de Google'ın pazar payının daha rekabetçi bir seviye olan %70'e gerilemesi halinde, reklamverenler 2022-2028 dönemi için yaklaşık 4 milyar ABD doları tasarruf etme potansiyeline sahip.

E-TİCARETTE BÜYÜME ARTAN MALİYETLERE TAKILDI

Türkiye'de dijital reklam harcamalarının 2028 projeksiyonunda 1,359 milyar ABD dolarına ulaşması bekleniyor. Ancak, artan dijital reklam ve müşteri edinim maliyetleri e-ticaretin perakende içindeki büyümesini frenliyor.

Türkiye'nin e-ticaret penetrasyon oranı 2024 yılında %19'a gerileyerek %18-20 bandında sıkışmış durumda.

Pazar paylarına bakıldığında e-ticaret sektörü Trendyol (%22), Hepsiburada (%12), n11 (%6), Amazon (%6), PttAVM (%5) ve Getir (%5) gibi büyük oyuncuların etrafında şekilleniyor. * "Diğerleri" kategorisinde yer alan ve pazarın %43'ünü oluşturan çok sayıdaki küçük işletme ise tüketiciye ulaşmak için tamamen dijital reklam altyapılarına bağımlı kalıyor.

MOBİL EKOSİSTEMDE "İKİLİ" TEKEL: GELİŞTİRİCİLERE AĞIR FATURA

Türkiye'de akıllı telefon penetrasyonu 2026 itibarıyla %96 seviyesine ulaşarak doygunluk noktasına yaklaşmış durumda. Bu altyapı üzerinden dönen mobil uygulama pazarının gelirlerinin ise 2026'da 1,432 milyar ABD dolarına ulaştığı belirtiliyor.

Telefon uygulamalarından elde edilen gelirin %61'i Google Play, %39'u ise App Store üzerinden gerçekleşiyor. * Uygulama mağazalarının uyguladığı %30'a varan standart komisyon oranları, yerli geliştiricilerin rekabet gücünü zayıflatıyor.

Rapordaki hesaplamalara göre, rekabetçi bir piyasada komisyon oranlarının %15 seviyesine inmesi durumunda, uygulama geliştiricileri 2026-2029 yılları arasında yaklaşık 833 milyon ABD doları ek maliyetten kurtulabilir.

TURİZM SEKTÖRÜ DOĞRUDAN ETKİLENİYOR

Arama motorlarına ve dijital reklamlara yapısal bağımlılığın en yüksek olduğu sektörlerin başında otel ve turizm geliyor. 2028 yılında 75 milyar ABD doları büyüklüğe ulaşması öngörülen sektör, çevrimiçi görünürlük için bu yüksek reklam maliyetlerine katlanmak zorunda kalarak doğrudan bir kârlılık baskısı yaşıyor.